逃离“李佳琦”们，企业自播才是品牌新出路？
2021-11-25 16:03:03
上周，李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅就一款安瓶面膜的“全网最低价”问题产生纠纷。这一事件，表面上看只是头部主播和品牌方之间的冲突个例，然而究其根源，是各渠道定价的混乱，反映出广大品牌方与主播间的固有矛盾。
近几年，直播带货异军突起。作为一种新兴的卖货渠道，直播带货在发展为成熟的生态之后，迅速吸引了众多流量进入。而这也让成千上万需要曝光和销量的品牌看到希望。
很快，品牌方就会发现这种希望近乎渺茫。虽然确实有少数品牌在头部主播的直播间通过高频率曝光，塑造了品牌知名度，如从李佳琦直播间走出来的完美日记、花西子等。但对于更多品牌来说，想要通过直播间打出品牌知名度，仍然困难重重。
（图片来自网络）
- 一方面，为了进入大热主播的直播间，品牌方不仅需要负担高价坑位费和佣金，还不断丧失主动权和议价权。品牌方不得不频繁给主播“全网最低价”，利润空间持续遭到挤压；
因而，借助直播带货，品牌方或许在短期内能够获得销量上的提升，但长此以往，价格体系必然会出现问题。有鉴于此，逐渐认清现实的品牌方在心态上也发生转变：不再一味迷信网红主播，不再将头部主播视为带货的唯一渠道。
品牌方为了避免自己的溢价空间被持续压缩，为网红主播们做嫁衣裳，应积极寻求更加稳定有利的渠道。今年，私域流量被频繁提及，企业面临着已成红海的公域流量，营销成本过大，进行私域流量的精细化运营和企业自播带货不失为一个好的选择。
品牌自播其实从去年就已经逐渐流行，并有成为主流之势。据阿里集团财报显示，2020年第二季度的商家直播GMV占比60%，而在2020年双11期间，淘宝直播GMV中有60%来自商家自播。今年双11，品牌直播再次成为增长亮点，数据显示，淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。
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总而言之，如果过度依赖头部主播流量，品牌将会一直困于被动局面，不仅要面对尴尬的投入产出比，也难以提高用户粘性。靠吃头部主播的流量红利终究是短暂的，仅靠价格战就想致胜市场，对于品牌和直播带货产业来说将是一场“双输”。
品牌想要获得长期发展，还是要聚焦于做好自己的产品和服务，强化品牌力建设，打造坚实的品牌壁垒。
